Compras en directo o por qué el ‘livestream shopping’ es la penúltima reinvención del negocio de la moda ‘online’
AnálisisCon plataformas como Twitch congregando a cientos de miles de usuarios, los vídeos en directo se perfilan como una nueva alternativa de diversificación de la experiencia de compra
Por María JoséPérez Méndez
El de “compras en directo” es un concepto que se entenderá de un modo u otro según quien lo escuche, pero sin duda es uno que todavía puede sonar extraño a quienes todavía se estaban haciendo con el e-commerce tradicional. Pero aunque los hábitos de consumo todavía estén cambiando (el volumen de compras online ha sido hasta ahora más bajo que el de las adquisiciones en físico), 2020 ha sido un año en el que la digitalización antes pujante se ha convertido en algo prácticamente obligatorio para los negocios que quieren adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes. Las tiendas online se han multiplicado, y no son pocas las marcas que lanzan sus productos directamente a través de la red. Con ese contexto, la diferenciación se hace más y más difícil, provocando que el descubrir nuevos formatos que funcionen sea tan necesario como garantía de éxito. Nuevas formas o, por qué no, viejas fórmulas que pueden reformularse para actualizarse y terminen enganchando otra vez. Y estas compras en directo pueden entroncar con aquella suerte de teletienda que quedó plasmada en, por ejemplo, Joy (2015), la cinta en la que el personaje de Jennifer Lawrence consigue lanzar su marca gracias a la presentación del producto a través de conexiones televisivas en directo donde mostraba cómo funcionaba. Ahora, la televisión se ha cambiado por ordenadores y móviles, y la conexión con los usuarios es mucho, mucho más directa.
El llamado livestream shopping o compras en streaming (o shopping live streams, o cualquier derivado) ha sido un salto casi natural para laagam, la marca nativa digital capitaneada a nivel creativo por Inés Arroyo, y pionera en España en sumarse a este tipo de ventas. “Desde hace más de dos años, instauramos en nuestra comunidad las ventas por Whatsapp, unas sesiones de estilismo que hacíamos el último jueves del mes, a través de grabarnos en vídeo mi equipo de estilismo y yo con diferentes looks enseñando las prendas, de manera que podían preguntar cualquier duda que tuvieran respecto a los vídeos propuestos, y tenían nuestro asesoramiento al momento”, cuenta Arroyo. Aquella manera de presentar las piezas de laagam llegó a congregar a más de 3.000 clientas en total (divididas en varios grupos), lo que les llevó a continuar investigando sobre maneras de ventas con contacto directo. La respuesta a esa búsqueda de renovación constante que caracteriza a la marca llegó desde Asia, lugar en el que las compras en directo están más y más implementadas: según la edición mexicana de Fashion Network, “se estima que el livestream shopping tiene un valor de casi 70.000 millones de dólares en China”, y Mike George, presidente y CEO de Qurate Retail, Inc. y presidente de National Retail Federation comenta en Fortune que esta tendencia comenzó allí alrededor de 2010, “cuando los influencers empezaron a usar las aplicaciones de vídeo en directo para llevar a sus fans con ellos cuando viajaban por las boutiques de Nueva York o de Los Ángeles, compartiendo y explicando los productos por el camino”. No en vano, la palabra “haul” en Google arroja 1.740.000.000 de resultados; “unboxing”, 120.000.000. Cifras de mareo que no hacen sino demostrar el interés del público por ver en vídeo reseñas que les ayuden en su decisión de compra o les descubran productos nuevos; contenidos que, al final, dejan ver de manera más cercana las piezas que los protagonizan (con permiso de los presentadores).
La empresa de la que Arroyo es directora creativa y cofundadora siempre ha tenido muy clara la importancia del vídeo, de modo que aumentar la frecuencia de mensual a semanal ha supuesto un esfuerzo compensado a nivel de imagen y también de engagement, ya que, tal y como cuenta, les ha permitido llegar a más gente y hacer que “las sesiones tuvieran aun más interacción con los beneficios que da poder preguntar o pedir un look concreto en directo”. Y la petición no es figurada: laagam funciona con un modelo bajo demanda con el que han eliminado el stock, produciendo únicamente lo que se ha vendido previamente. Ya que las piezas están disponibles únicamente durante una semana, se gana en exclusividad y en reducción del impacto medioambiental.
La siguiente pregunta es tan lógica como inevitable: ¿cómo funcionan esas ventas? La empresa recurrió en principio a una plataforma llamada Live Scale que se encontraba dentro de su misma web y que “permitía hacer la compra de los productos presentados sin salir del directo, y con un mismo chat donde se puede interactuar”. Sin embargo, no han sido todo facilidades. “Ha sido un testeo con dos sesiones y pese a que la plataforma facilita muchísimo el check out, vimos que la gente hacía las compras al acabar el directo y no sacábamos partido al valor añadido que tiene Live Scale”, explica Arroyo. “Fue ahí donde decidimos trasladar nuestras ventas en directo a Twitch”.
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La plataforma necesita cada vez menos presentación debido a su creciente popularidad, pero para quien no esté familiarizado con ella, se trata del lugar de retransmisiones en directo más importante en la actualidad. Fue adquirida por Amazon en 2014 por un poco más de 900 millones de euros y comenzó a popularizarse gracias al universo del videojuego. Las retransmisiones de las partidas online han sido solo el punto de inicio para un lugar que ahora mismo es capaz de aglutinar a cientos de miles de espectadores. Y ya se sabe lo que suele suceder con las concentraciones virtuales: que las marcas terminan acudiendo, siguiendo ese mantra de estar allí donde haya potenciales clientes. Así lo recalca Doug Scott, Chief Marketing Officer de Twitch: “Mientras se haga bien, nuestra audiencia está preparada para conectar con las marcas”. En esa misma entrevista, Scott resalta el crecimiento orgánico del contenido alejado del gaming, que durante los últimos tres años se ha cuadruplicado.
A pesar de que los datos son favorables y de que Adam Harris, director de relaciones comerciales de Twitch, cree firmemente que “la moda de lujo tiene su sitio en la plataforma”, todavía no hay una entrada masiva en Twitch por parte de su parte. Burberry ha sido la única que ha tenido sus coqueteos con la plataforma: fue ahí donde se retransmitió su desfile de primavera-verano 2021. “Es un poco difícil hacer que [las generaciones jóvenes] conecten con las marcas y sus actividades, pero con Twitch ya tienes una comunidad con experiencia en los directos”, desveló Harris a la edición internacional de Vogue Business. “La gente es capaz de ver algo y al mismo tiempo estar comentándolo en tiempo real, lo que abre muchas oportunidades”. Laagam ya lo ha experimentado: según otro de sus cofundadores, Diego Arroyo (hermano de Inés), las ventas “se dispararon”, dándoles “el mejor día de ventas desde que empezó el covid”. Superaron su primera aproximación que ya era de un aumento de más del 60%, recalcando que, además, “el esfuerzo sirve para vender durante y después”, ya que el streaming se queda guardado y disponible en diferido. No es baladí, ya que eso permite un descubrimiento posterior a unos usuarios que, según los datos de Twitch, pasan de media unos 95 minutos al día conectados.
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Los buenos números que hablan del empuje del vídeo en directo pueden considerarse derivados de los buenos números en vídeo, a secas, que ya se estaban experimentando en otras redes sociales. El impulso que compañías como Facebook o Instagram le han dado a este tipo de contenido es más que notorio (muchas de las actualizaciones de las dos empresas corresponden a las categorías de vídeo), y los casos de éxito de campañas que resaltan están vertebradas en torno al contenido audiovisual y la experiencia de compra, de momento (y probablemente no por mucho tiempo) por separado. Pero ya han podido darse casos más o menos híbridos en los que, a través de vídeo, se ha hecho partícipe a la audiencia para generar mayor conexión y conversión a compras, como el caso de la marca de moda Reserved, que “consiguió aumentar el reconocimiento de su nueva colección incluyendo un sticker de encuestas en Instagram Stories”. ¿El objetivo? “Elegir la ropa que debía llevar puesta Kendall Jenner”. ¿El resultado? Un aumento del reconocimiento de imagen de marca, al hacer partícipe a los potenciales clientes.
Esta estrategia enfocada al engagement puede observarse en numerosas firmas, entre las que también pueden mencionarse (además de laagam y su co-diseño, que también han seguido de manera puntual casas como Moisés Nieto o Pol Studio) FINESSE, que ha encontrado en la inteligencia artificial aplicada al diseño una manera de detectar tendencias que los clientes votan y compran, acogiéndose así al modelo bajo demanda. Su estrategia de vídeo también es reseñable, y su fundador, Ramin Ahmari, describe la empresa como un “Zara se encuentra con Netflix”. Más tentador, imposible.
Tan magnético como resolutivo es que, en cierto modo, estas compras en directo consigan paliar uno de los grandes hándicaps de las adquisiciones online: la falta de asesoramiento y la frialdad que puede llegar a envolver la experiencia si la marca no se preocupa del proceso. “Vimos desde un primer momento que a las clientas les gustaba esta nueva forma de acercarnos a ella y, sobre todo, quitar la fricción que a veces se puede dar en el comprar online”, explica Inés Arroyo. Eliminar esa barrera supone que el 20% de la facturación mensual de laagam correspondiese a esas ventas vía Whatsapp y que, ahora, los miércoles por la noche, momento de sus ventas en streaming se produzca otro pico.
Para ella y para la compañía, este sistema de presentación supone también “seguridad para la clienta, para que el proceso de indecisión sea cada vez menor” al poder ver todo en directo y apreciar la prenda en movimiento, junto con una clase de estilismo añadida. Y para la industria, “adaptarse todavía más a la digitalización que nos ofrece la tecnología, añadiendo innovación para poder evolucionar la industria”. Así, solo aprecian cosas positivas, “y más ahora donde la experiencia física depende de una pandemia que no deja avanzar”, remata. “Hay que reinventarse y aprovecharse de las nuevas tecnologías para seguir ofreciendo facilidades a tus clientes”.
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