Una llamada de atención para el lujo
ESPECIAL MODA
El mercado de la reventa se ha convertido en la mejor baza para las firmas de un sector que ha sufrido su mayor colapso económico en 25 años. La estrategia: abrazar el pasado de sus productos para redefinir su futuro. Un nuevo consumidor, más joven y socialmente responsable, las guía en sus horas más bajas. En nuestro Especial Moda
Rafa RodríguezCuentan las crónicas que, el 11 de abril de 2020, la tienda insignia de Hermès en Guangzhou facturó 2.257.186,50 euros. Las ventas de una buena semana, céntimo arriba, céntimo abajo, en un solo día. Era sábado, el comercio volvía a abrir en China tras el confinamiento y Occidente, justo recién clausurado por la primera ola de la covid-19, no daba crédito ante el furor consumista desatado en el principal mercado del lujo mundial. La cifra, sin precedentes incluso allí, nunca llegó de hecho a ser confirmada por la propia firma francesa, pero, según lo observado en las populares redes sociales locales, tampoco es que hiciera falta: Weibo y Xiaohongshu se llenaron de instantáneas con las piezas cobradas como si no hubiera un mañana, sobre todo los muy exclusivos e incluso raros ejemplares del bolso estelar de la casa, el Birkin (hechuras de cocodrilo aparte, se habló de un modelo recamado de diamantes enviado a la boutique expresamente para la ocasión). El mensaje fue captado de inmediato por la moda: a pesar del paro productivo, había esperanzas para la recuperación económica.
En tiempos adversos, el dinero encuentra refugio en los bienes de lujo de consumo personal. Prêt-à-porter a precios casi de alta costura; joyas, relojes y bolsos exóticos de precios desorbitados. Los analistas del mercado cantan siempre la misma canción: pasó durante la crisis energética de mediados de los setenta; inmediatamente después de que se instauraran las políticas del miedo tras los atentados de las Torres Gemelas, el 11 de septiembre de 2001 (aquella fiebre del cachemir entre los estadounidenses), e incluso en los aciagos años de la penúltima recesión de 2008. Animados por semejante copla, los primeros espadas del sector no dudaron en colmar a su preciada clientela asiática con todo tipo de acciones comerciales y flamantes artículos en cuanto la desescalada oriental fue posible. El mismo abril, Dior lanzaba vía WeChat (el WhatsApp chino) su Gem Clutch, híbrido entre joya y monedero, en tanto que ponía a trabajar a sus influyentes embajadoras sociales paseando los nuevos modelos de los bolsos Lady Dior y Book Tote por todo Shanghái. Mientras, Louis Vuitton promocionaba su colección primavera-verano en Xiaohongshu, y Burberry debutaba en Tmall, división de lujo del grupo Alibaba, ante casi un millón y medio de usuarios que agotaron 6 de cada 10 productos presentados en streaming en apenas horas. Invertir en novedad y hasta aumentar el presupuesto de marketing cuando el mundo parece desmoronarse es, a fin de cuentas, otro viejo adagio que se recita en los despachos presidenciales de las grandes firmas, las que no solo pueden, sino que además saben cómo resistir. Normal que en septiembre, con una segunda oleada de coronavirus en perspectiva, Amazon apostara a futuro ganador con la aplicación Luxury Stores para sus 150 millones de suscriptores premium. Oscar de la Renta fue la etiqueta en ofrecerse para el debut. “Quizá nadie compre el primer día, pero este tipo de movimientos son los que recuerdan a los consumidores, que aprecian que la marca los tenga en cuenta, que piense en ellos. Sin memoria no hay lealtad”, expone Daniel Langer, director ejecutivo de la consultoría Équité.
Como para todo lo demás, el comercio electrónico ha obrado ciertos milagros financieros en la arena del lujo. Y eso que se trata de un segmento de negocio que sigue sin ponerle buena cara a la transacción digital. El caso es que el aciago 2020 ha visto cómo las ventas del sector se doblaban en internet, pasando del 12% del ejercicio anterior a un 23%. El dato hace prever que para 2025 la red se convertirá en su principal canal de distribución, según estimaciones de Bain & Company. Sin embargo, la misma consultora internacional es la que ha aguado tan prematura fiesta. He aquí el jarro de agua fría que arroja 2021: en el último año, la industria global del lujo ha colapsado, con una caída del 23% que le ha supuesto pérdidas por valor de 64.000 millones de euros. Es la debacle más estrepitosa registrada en el cuarto de siglo que Bain & Co. lleva rastreando los mercados. Muy por delante de aquel desplome histórico del 10% que sufrió en el periodo 2008-2009. Y hay más malas noticias: no se espera volver a la facturación de 2019 (217.000 millones de euros) al menos hasta principios de 2023. A tenor de los recientes resultados de cuentas ofrecidos por los superentramados corporativos, aquí no se salva nadie, empezando por Louis Vuitton Möet Hennessy, con un descenso del 16% en sus beneficios, y Kering, que acusa un 18%. Hermès se queda en una satisfactoria caída del 6%. “La ausencia de turistas en nuestras tiendas se ha visto compensada por la fidelidad de los clientes más leales, incremento del comercio electrónico aparte”, se jacta Axel Dumas, presidente ejecutivo de la venerable enseña parisiense.
En las complicaciones para viajar, entre cuarentenas y cierre de fronteras, está el quid de la cuestión. A decir de los analistas de McKinsey, el 30% de las ventas de la moda de lujo sale de las carteras de esos turistas con rentas estimadas en 150.000 euros anuales (los high net worth individuals, alrededor de 800.000 millones de euros de gastos directos antes de la pandemia). En el conjunto de la Unión Europea, eso eran 90.000 millones de euros al año, de los que 9.200 millones correspondían a España, en cifras de Bain & Co. relativas a 2018. En nuestro país, alrededor del 70% de quienes pisan Chanel, Dior, Louis Vuitton y otras marcas del lujoso montón con intención de hacer sonar sus cajas son extranjeros de visita. Hoy por hoy, es imposible que a estas marcas les salgan las cuentas. El problema se agrava ante el giro de guion que advierten algunos expertos, más allá de que ahora se prefiera la experiencia (hostelera, gastronómica, enológica; véase la adquisición del 50% de Armand de Brignac, la bodega champanera del rapero Jay-Z, por LVMH el pasado febrero) por encima del mero producto (ropa y accesorios, relojes, joyas, coches). Resulta que el consumidor de lujo actual se ha vuelto responsable —social, cultural, medioambientalmente— en sus compras. Es, claro, una de las consecuencias de vivir en tiempos de covid-19. “Hay que verlo como una llamada de atención, y debería servir como magno catalizador para las firmas en su transición hacia un nuevo paradigma del lujo”, refiere Martina Olbertova, fundadora de la consultora de “estrategias e inteligencia cultural” Meaning Global.
Las noticias de este tipo de comprador llegan, precisamente, de China. Si las ventas del lujo aumentaron un 45% en el gigante asiático durante 2020 mientras caían hasta el 36% en Europa y el 27% en Estados Unidos (datos, otra vez, de Bain & Co.) se debe a un nuevo perfil de cliente concienciado: mayoritariamente mujer, menor de 35 años, que mira antes los valores socioculturales de la marca que su logo. Un perfil que, en realidad, se observa igualmente cada vez más a este lado del mundo, una fuerza milenial y zeta que está convirtiendo el mercado de la segunda mano y la reventa en el inusitado bastión del lujo. Solo en Estados Unidos, el segmento de la ropa usada está valorado en cerca de 28.000 millones de euros y para cuando finalice la década alcanzará los 80.000 millones. Así se entiende el reciente movimiento de Kering, el holding comandado por François-Henri Pinault, propietario de superventas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta, que ha desembolsado 178 millones de euros para entrar como accionista del 5% de Vestiaire Collective, el portal de reventa de artículos de moda de lujo con sede en París, asegurándose un sitio de privilegio a la mesa de la nueva exclusividad. “Los productos de lujo de titularidad previa [eufemismo para decir usados, esto es] están ya profundamente enraizados en los hábitos de consumo, en especial de los más jóvenes. En lugar de ignorar esta tendencia, nuestro deseo es aprovechar la oportunidad para mejorar el valor que ofrecemos a nuestros clientes e influir en el devenir de la industria hacia prácticas más innovadoras y sostenibles”, explicaba Pinault al comunicar la estrategia. Visto para sentencia, pues: el futuro de la moda de lujo es su pasado.
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