Compras y ventas de segunda mano expanden la experiencia del consumidor
Conforme compañías como The RealReal, 1stDibs y Depop continúanabriéndose camino en su participación en el mercado en cuanto a ventasgenerales de ropa y accesorios, dos áreas clave han surgido en laconversación.
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Una se enfoca en quién tiene el derecho en un mercado secundario devender ciertas marcas. Específicamente, Chanel ha presentado tres demandascontra The RealReal y 15 órdenes de cesar y desistir. Sus argumentosprincipales son que ellos deberían tener el control total sobre quién vendesu producto, ellos siempre deberían recibir beneficios de la venta de susproductos, y, finalmente, que ellos son los únicos que pueden garantizarautenticidad. Aunque Chanel, y otras marcas de moda, se han vendido desdehace mucho tiempo en tiendas de segunda mano alrededor del mundo, ladiferencia aquí es la escala y el control que The RealReal tiene.
La otra conversación se enfoca en la sostenibilidad de la moda y elcambio de la conducta del consumidor hacia comprar algo usado, en lugar dealgo nuevo. De hecho, ésta ha sido una estrategia de marketing que TheRealReal ha estado usando en sus anuncios de televisión. Y aunque hayclaros beneficios de vender y comprar productos de segunda mano, paramuchos esta afirmación puede parecer más un “engaño verde” o“greenwashing”, que una verdad. Después de todo, The RealReal se basa en unfuerte esquema de envíos de ida y vuelta para recibir y vender losproductos. Lo que es más, el pago para los clientes es bastante bajo, yaque la compañía pone el precio de venta y, por lo tanto, potencialmentedebilita la razón del cliente para ser parte de esta transacción.
Lo que está faltando en estas conversaciones es una discusión sobre lavisión a largo plazo del compromiso con la marca, especialmentepost-compra. Tradicionalmente, la estrategia de marketing se basa en traera un cliente de regreso por la puerta para que compre un producto nuevo, novender o comprar un producto usado. Sin embargo, al abarcar ventas desegunda mano, hay un potencial real para que las marcas de moda,especialmente de lujo, re-piensen cómo reconectar con los clientes en unaexperiencia de larga vida, una que reconozca los cambios de las tendenciasy en las conductas sociales.
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— leila Wed Jul 07 05:53:58 +0000 2021
Por ejemplo, no hace más de 50 años, parte de la experiencia de Chanelera ir a París para visitar la tienda en la Rue Cambon y que te tomaranmedidas para un vestido hecho a la medida. Ahora que Chanel tiene tiendasen todo el mundo, esto ya no es necesario. Así que, imagina cómo podría serla experiencia de una tienda vintage con un extremo cuidado de curaduría,que fuera propiedad de la marca y operada por Chanel en Parísexclusivamente. ¿Y qué tal si Chanel operara una expansión en línea de estaexperiencia, permitiéndoles alcanzar la demanda creciente del cliente porexperiencias en línea, mientras que mantienen exclusividad y control cuandose trata de sus nuevas colecciones?
Esto no solo le ofrece otra capa a la experiencia contemporánea demarca, que ahora está en gran parte en línea, sino que le da a una marcacomo Chanel la oportunidad de administrar mejor qué productos están en elmercado. Lo que a su vez les permite tener más control sobre el ADN generalde la marca y de la narrativa de la misma.
Lo que es más, conforme los precios de lujo continúan aumentando envalor — especialmente las piezas únicas y las colecciones limitadas — hayuna oportunidad de reimaginar la ropa y los accesorios en el contexto deantigüedades y del mercado del arte. En muchos casos, estos mercadossobresalen en su capacidad de construir valor con el paso del tiempo,mientras que la moda siempre se ha enfocado en lo nuevo, con algunos casosseparados como Nike. Los artistas, productores y marcas que entienden estohan podido controlar y monetizar su legado de manera cercana. Quienes no,el poder se le ha transferido a las casas de subastas y galerías queobtienen la mayoría de los beneficios de la venta.
En pocas palabras, The RealReal puede dominar el mercado — y lo hará —si las marcas se lo permiten. A pesar de las demandas. Pero, si las marcasactúan ahora, con esta mentalidad a largo plazo, no sólo podrán controlarel mercado mejor, sino que también podrán desarrollar una experiencia conel cliente de mayor compromiso y más compleja a lo largo de múltiplespuntos de contacto, y a lo largo de toda una vida.
