En el 'Silicon Valley suizo' usan inteligencia artificial para definir cómo huelen las personas
¿La inteligencia artificial ya está empezando a decidir cómo oles? Antes de la pandemia, en Estados Unidos era popular oler dulce: se había hecho notable la tendencia a utilizar aromas de frutas -incluso de caramelo- en productos de consumo como el shampoo o el detergente.
Pero hay indicios de un cambio. La pandemia de Covid-19 ha modificado la forma en que las personas quieren que huela su ropa, sus casas, y ellas mismas, y no sólo en EE.UU. Ahora la gente quiere creer que todo lo que toca está impecable, incluso antiséptico. La omnipresencia astringente del alcohol en gel se ha instalado en la conciencia olfativa del público, junto con los cítricos, los mentoles y otros productos similares, como símbolo de higiene.
Lo que le gusta oler a la gente cambia constantemente, de forma más gradual que sísmica, pero con enormes consecuencias comerciales. Rara vez nos detenemos a pensar en que gran parte de nuestro entorno -y de los productos que consumimos en él- está perfumado. Pero casi todo lo está.
En las afueras de Ginebra, entre los suburbios de Vernier y Satigny, está la prueba de lo lucrativo que puede ser el aroma (y el sabor). Es el "Silicon Valley del olfato", dice Gilbert Ghostine, director general de Firmenich, una de las dos empresas con sede aquí que dominan el mundo de los olores. La otra es Givaudan. (IFF, un tercer gigante del sector, tiene su sede en Nueva York).
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Tanto Givaudan como Firmenich tienen una tasa de crecimiento anual que ronda el 5% en los últimos 10 años. La pandemia apenas ha hecho mella.
Ambas son muy competitivas. El espionaje olfativo es real y un código de silencio rodea a la clientela de las empresas. Tanto Givaudan como Firmenich se jactan de sus proezas tecnológicas y de las cosas inteligentes que hacen. (Esto se extiende a la alimentación, donde los veganos del mundo tienen mucho que agradecerles. A Firmenich le gusta presumir de haber eliminado 1,2 millones de calorías de los productos alimenticios en 2020 gracias a sus edulcorantes y potenciadores del sabor).
Los esfuerzos que realizan son exigentes, casi como los de Willy Wonka. En sus laboratorios de las afueras de Ginebra hay salas enteras llenas de docenas de lavarropas, en las que se prueban diferentes detergentes y aromas en conjuntos reglamentarios de ropa interior, toallas y camisetas. Otras están llenas de bastidores de secado para ver cómo huelen las nuevas fragancias cuando se seca la ropa.
Pero la verdadera ventaja de estas empresas consiste en saber lo que quieren sus clientes. Cuando se trata de anticiparse a los lentos y ocultos cambios en los deseos olfativos de los consumidores de todo el mundo, los datos tienen un valor incalculable.
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El mes pasado, Firmenich lanzó su sitio "scentmate". Los clientes ya no tienen que ponerse en contacto con un costoso perfumista para averiguar a qué quieren que huela su nueva vela, su detergente o su crema hidratante. Sólo tienen que cargar sus preferencias en la web: ¿algo fresco? ¿algo embriagador?- y un algoritmo les hará recomendaciones.
Esto es especialmente poderoso a medida que el mundo se globaliza, y un factor clave para el crecimiento del sector. Cada vez es más importante adaptar los productos a los gustos y expectativas de las culturas locales. Las fragancias que evocan la ropa secándose al aire y el escapismo urbano pueden ser muy diferentes en Inglaterra que, por ejemplo, en Tailandia.
Así que el sitio permite a los clientes especificar otros factores, como la geografía y el precio, para recomendarles aromas que se adapten a sus necesidades. Está respaldado por un flujo constante de datos de los consumidores, recogidos en paneles de prueba de todo el mundo. Givaudan también ha considerado que los datos y la digitalización son vitales para transformar su forma de presentar y vender sus fragancias.
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Estos grandes datos olfativos pueden mostrar, por ejemplo, que el clavo de olor se está convirtiendo en un aroma más popular entre los hipsters del este de Londres en los cosméticos de alta gama, y que históricamente ese mercado ha liderado las preferencias de aromas en Berlín entre un grupo demográfico similar, con un lapso de tiempo de dos años antes de la adopción en los mercados de consumo más amplios.
Todo esto no quiere decir que el arte de los perfumistas haya terminado. En el ámbito de las fragancias finas, se pide a las narices del Silicon Valley que busquen olores cada vez más inusuales y agresivos. La singularidad y la originalidad son los signos del estatus de élite. Tanto es así que incluso los olores "animalistas" y "fecales" se están abriendo paso -aunque en pequeñas cantidades- en las nuevas y caras fragancias, según me dijo un perfumista. Scentmate no pudo predecirlo.
Esto también podría decirnos algo sobre el modo en que la inteligencia artificial y la big data afectarán a nuestras vidas en general. La gran división social en el futuro puede ser entre aquellos que pueden permitirse ser originales y aquellos cuyos gustos están moldeados por algoritmos.
