Así explica la psicología la actual obsesión de la moda por los logos

ModaBurberry es la última firma de lujo en cambiar su logotipo, pero esto es solo el principio de una revolución a la que todos estamos llamados a caer. Vuelve (otra vez) la logomanía.

Por Amaia Odriozola

“Ha sido fantástico verte hoy. Aquí está el logotipo final que acordamos. Peter”. Con este escueto email la centenaria casa británica Burberry desvelaba esta semana un cambio de era a través de un renovado logotipo y un nuevo estampado, un gesto que la industria de la moda ya ha interpretado como el inicio de una revolución.

El responsable detrás de este nuevo rumbo (con tipografía Sans-serif de palo seco, más moderna y minimalista) es su nuevo director creativo, Riccardo Tisci , y el creador del nuevo logo es Peter Saville, el diseñador gráfico que también rediseñó el logo de Calvin Klein el año pasado a petición de Raf Simons.

Lo que podría quedar en una noticia nicho -el logotipo no se tocaba desde 1999, cuando se eliminó la ’S’ final del nombre de la marca- es, en realidad, uno de esos aleteos del efecto mariposa: hoy se cambia el logo y, de alguna manera, el próximo verano estamos todos llevando logos, o deseando un bolso de 3.000 euros con una marca visible. En la moda los logos pueden ser símbolos de estatus, de lujo e incluso de ironía (solo así se explica la camiseta DHL de Vetêments, superventas a más de 200€) y lo que a nadie se le escapa es que la ** logomanía** ha vuelto.

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En los últimos meses han sido muchas las marcas que se han preguntado si necesitaban una nueva imagen, y si para conseguirla, deberían actualizar sus logos. Muchas lo han hecho: Gucci , por ejemplo, ha creado el nuevo logo Guccy (con y griega, sí) para su colección Crucero 2018, mientras que Balenciaga ha empleado uno inspirado en las elecciones estadounidenses. La marca italiana Versace , por su parte, encontró en sus archivos una tipografía de los años 80 con la que ahora escribe su nombre. Dior , tras varias temporadas estampando su nombre en vestidos, zapatos y tirantes, ahora ha recuperado su famosísimo bolso ‘Saddle’ de los 90, una creación de John Galliano (parece que ya no es non grato) estampada con infinitas “D”. También Fendi, bajo la batuta creativa de Karl Lagerfeld, ha tomado su doble “F” estampándolo todo, de faldas a bolsos, medias, zapatos y abrigos, en su colección de nueva temporada. Estos movimientos persiguen ** conectar con los deseados bolsillos millennials** y han logrado hitos como el de la camiseta superventas de Gucci, de algodón y estampada con el logo de la casa, agotada a un precio de 500 dólares.

¿Pero por qué? ¿Qué tienen los logos para atraparnos tanto?

Así explica la psicología la actual obsesión de la moda por los logos

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Al parecer, la respuesta está en el ingrediente emocional que nos transmiten. Y nos la explica el doctor Daniel L. Benkendorf, profesor asociado de Psicología en el Fashion Institute of Technology de Nueva York. “Todos los logos son una especie de señal heurística. Esto quiere decir que brindan al instante una gran cantidad de información, que permite un juicio rápido. Por ejemplo, cuando usted ve símbolo dorado "MK" colgando de un bolso, sabe que es Michael Kors, que es de alta calidad, que implica vestir de un diseñador y que no es barato. Y sabe usted todo esto en una fracción de segundo. El logotipo de una marca es como un archivo zip comprimido. ** Ese pequeño logo hablará al mundo sobre usted.** Y dado que tenemos control sobre los logotipos que usamos, podemos controlar los mensajes que enviamos”.

Un logotipo, pues, es sobre todo, informativo. Dice: lo he conseguido. “Nos cuenta algo sobre el producto y el propietario. Cuando usted un simple polo negro, no obtiene mucha información. Sin embargo, si observa una pequeña etiqueta de Patagonia, puede comenzar a hacer todo tipo de atribuciones sobre los valores del usuario (proambiental, progresista) , intereses (entusiasta de la naturaleza) y sensibilidades (preferiría pagar un poco más por una mejor ¿calidad?) . Nuestra capacidad para detectar y enviar estos mensajes sociales es lo que, desde la perspectiva del consumidor, lo más atractivo de los logotipos”, nos explica.

El lujo, en constante necesidad de lo nuevo, encuentra en la logomanía algo de oxígeno. “Sí, un logotipo es la moneda oficial para una marca de lujo. La moda rápida -el llamado Fast Fashion- podrá reproducir muchos de sus diseños de forma veloz y económica, pero no pueden usar un logotipo sin exponerse a una amenaza legal.”

NO ES EL LOGO, ES USTED

Así, cuando deseamos un bolso con dos “C” no es tanto por el bolso, como por lo que significa. “Los logos tienen un ingrediente más emocional que estético. Sin embargo, las cosas bonitas nos hacen sentir bien. Como los logos son tan ricos en información pueden ayudarnos a construir todo tipo de reacciones afectivas. Un logotipo de nuestra juventud puede desencadenar la nostalgia y resucitar todo tipo de sentimientos asociados. Algo tan simple como un logotipo puede acceder al lugar profundo donde almacenamos las memorias emocionales de nuestro pasado. Creo que esto es parte de lo que está sucediendo ahora con la tendencia logomanía que vemos en la moda”, añade. ** “Desear es más fuerte que poseer.** La investigación psicológica muestra con certeza que la acumulación de posesiones no mejora el bienestar. De hecho, las evidencias sugieren que lo puede empeorar. Los consumidores se encuentran en una círculo hedonista en el que compramos aquello nuevo que deseábamos desesperadamente, pero la emoción de haberlo adquirido se calma rápidamente y es reemplazada por el ansia de algo más. Esto se da especialmente en la moda: seguir una tendencia muestra que estamos socialmente conectados, pero buscar lo nuevo permite nuevas recompensas.”

Según el doctor Benkendorf, los seres humanos anhelamos un estatus y nos comparamos con los demás para determinar esa posición. “Comienza en preescolar y continúa a lo largo de nuestras vidas. Las comparaciones sociales nos permiten evaluar dónde y cómo encajamos, con qué grupo o grupos nos ajustamos, y dónde nos ubicamos dentro de la jerarquía social. Como especie profundamente social, todo esto ha marcado la historia de la humanidad. Nuestro estatus nos importa, así que trabajaremos muy duro y pagaremos mucho dinero para conseguir una posición superior”.

En su opinión, la conexión entre moda, identidad y emoción está altamente subestimada.

No es el logo, es usted.

Ver galería: Si va usted a caer en la logomanía, hágalo así