Las nuevas coordenadas del lujo: qué buscan los ricos en una ciudad

Para algunos expertos el lujo no ha cuajado tanto en Barcelona, pero en Madrid, sin embargo, se vive una especie de época dorada

Juan Manuel Del Olmo

Blancos novísimos, más elegantes que el gris del hormigón. Ribetes dorados, distinguidos. Espacios diáfanos y armoniosos. Alfombras. Tensión silenciosa entre deseo de privacidad y exhibición. Complejos que aúnan hoteles y boutiques en los que una corbata de seda cuesta 190 euros. Todo eso, y cada vez más. En 2021, el sector del lujo ha crecido un 20 % más que en 2020.

Según Idealista, las cuatro provincias que aglutinan más viviendas de lujo son Málaga, Baleares, Madrid y Barcelona. Sobre la última, la consultora inmobiliaria Laborde Marcet ha constatado un aumento de las demandas de alquiler en las zonas comerciales más exclusivas, pero no son las únicas. En concreto, el turismo vira en la capital española hacia la jet set: se han abierto cuatro hoteles de lujo, que se suman a varias remodelaciones.

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El lujo, ¿detrás de la libertad?

Según el geógrafo y urbanista Antonio Giraldo, un experto que enseña a mirar la ciudad con otros ojos, el crecimiento del lujo en el centro de Madrid es palpable, sobre todo, a partir de 2016. Madrid, esa ciudad castiza en la que pervivía un espíritu popular, orgullosamente menos elegante que París y más acogedora que Londres o Ámsterdam; está ahora bajo la lupa de grandes inversores. Pero, desde el punto de vista del urbanismo, ¿qué busca un rico en una ciudad o un barrio? Giraldo cree que una forma muy particular de libertad: “Poder hacer lo que quieras sin que te molesten demasiado”.

La cadena Four Seasons inauguró su primer hotel en España en septiembre, en Canalejas. “Antes, esa no era una zona orientada al lujo, tenía varios edificios públicos, pero no era exclusiva”, concede Giraldo. Además, el experto señala que la transformación de algunos negocios aledaños ya está en marcha. De este modo, cabe esperar que los bares y locales de toda la vida que aún permanecen, desaparezcan. El proceso es conocido y estudiado: subida de alquileres, cambio en la actividad económica, y postal lista para la foto de Instagram. Al menos, los que puedan permitírsela. En el mismo complejo de Canalejas se han instalado las flamantes tiendas de Hermès y Cartier. A unos 800 metros de allí, el Mandarin Oriental Ritz reabrió en abril tras una inversión cercana a los 99 millones de euros.

Pagar 770 euros la noche

Además, está previsto que no muy lejos, al lado del Monasterio de las Descalzas, el gigante Marriott International abra otro hotel de lujo que contará con 200 habitaciones, 33 de ellas suites. Esa zona es otra de las que actualmente no son, en absoluto, para gente VIP. De hecho, es una plaza más bien sucia. El Monasterio es del siglo XVI y, según Giraldo, constituye unas de las joyas ocultas de la capital a nivel patrimonial.

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Más al norte, en el barrio de Almagro ha abierto sus puertas el Hotel Santo Mauro, donde reservar una habitación para dos personas el tercer fin de semana de febrero (por ejemplo), cuesta 770 euros. “Tampoco es cuestión de evitar que vengan estos negocios, claro que tiene que haber hoteles de cinco estrellas. Lo que quizá se debería fomentar más es el equilibrio”, señala Giraldo.

“Es un modelo que se ha querido atraer”

“Chirría que se haya querido abrir todo en la misma zona: los alrededores de Cibeles y la Puerta del Sol”, expresa Giraldo, quien considera que esta reorientación del turismo puede ser la punta de lanza de la elitización del centro. Así, se erigen dos esquemas dicotómicos: ciudades accesibles para la mayoría, que no sean hostiles con el ciudadano (lo que la arquitecta Izaskun Chinchilla ha llamado La ciudad de los cuidados); o urbes productivistas, más enfocadas a ser vistas que a ser habitadas, en las que faltan centros de salud o recursos tan sencillos como bancos para sentarse.

“Es un modelo que se ha querido atraer, explícitamente, desde la administración. Ellos lo llaman ‘polo de atracción’”, relata Giraldo. Lo más grave, según el urbanista, es que en el caso de Canalejas se cambiaron las leyes de protección de los edificios: antes tenían la más alta y se rebajó casi a la inferior.

Entre la exposición y la intimidad

La zona española en la que el lujo echó raíces primero fue en la Costa del Sol, con Marbella como mascarón de proa de la exclusividad. Un informe de Engels&Völkers señalaba el año pasado que en esta región había crecido la demanda de viviendas con un precio de entre dos y tres millones de euros. Pero hay una diferencia respecto a lo que ocurre ahora en el centro de Madrid o Barcelona: cuando Julio Iglesias, Carmen Cervera, actores de Hollywood o jerarcas saudíes acuden a su residencia de Marbella, casi nadie se entera de que han llegado. Sus fincas son islas. “Marbella ha sido un destino bastante discreto: hay mansiones que aparecen de repente, ves fotos y no te crees que estén allí”, apunta Giraldo.

La ciudad de Málaga también está despegando como destino del lujo. En la ciudad andaluza se venden más pisos de obra nueva que en Barcelona. Atraídos por el clima y por la cercanía de las playas, ciudadanos extranjeros (británicos, pero también rusos) pagan el metro cuadrado a precios nunca vistos allí. Antonio Giraldo explica que el Ayuntamiento explota la marca Málaga a través de la cultura. En este sentido, Málaga juega con la baza de sus museos: el Museo Ruso, el Museo Picasso Málaga, el CAC, el Museo Carmen Thyssen y la filial del Pompidou.

“En Barcelona, el lujo no ha cuajado tanto”

Decir que ahora Madrid tiene más proyectos que Barcelona se ha convertido en un mantra. Eso no significa que la actividad económica esté parada, sino que las iniciativas son menos llamativas. Giraldo señala que, por supuesto, sigue habiendo turistas de alto standing, pero la percepción de ciudad global, más abierta (tanto geográficamente, por su vinculación histórica con el mar y la cercanía a Francia; como socialmente) se ha visto mermada.

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Según el urbanista, el lavado de cara de la capital catalana llegó con los Juegos Olímpicos del 92. “Esa modernización pretendía atraer a un turista de nivel adquisitivo más alto, pero creo que el lujo no ha cuajado tanto en Barcelona”, argumenta Giraldo. Según él, en esta ciudad las consecuencias negativas del turismo masivo son más palpables que en cualquier otra de España. Eso daría pie a pensar que el turismo de lujo es menos dañino, porque calidad no es sinónimo de cantidad. No obstante, Giraldo puntualiza que los más ricos exigen otros servicios: por ejemplo, que su taxi llegue hasta la mismísima puerta del hotel.

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