Sports World Magazine: la revista que sólo pueden leer los futbolistas
Los supermercados interesados en publicitar ofertas de 3x2 en yogures encuentran en los periódicos que se regalan a la salida del metro su soporte ideal. Pero las empresas que alquilan yates, venden mansiones o instalan auténticas salas de cine en un domicilio necesitan de otro tipo de escaparate. Y también lo tienen: se llama Sports World Magazine y es una revista de acceso exclusivo destinada únicamente a futbolistas galácticos y elites equivalentes.
Existen en el mercado otras publicaciones focalizadas en el sector del lujo, donde aparecen anuncios de relojes, bolsos o coches de precios muy alejados a las posibilidades de la gente corriente, pero en Sports World Magazine el nivel va mucho más allá. La publicidad de los hoteles más exclusivos del Caribe que cualquier fontanero, cirujano o juez del Tribunal Supremo puede encontrar en las revistas que se compran en el quiosco son pobreza al lado de la opción de alquilar toda una isla en las Maldivas para uso propio o arrendar un avión privado, con piloto incluido.
Sports World Magazine fue fundada en 2015 por Liam Milburn y Andrew Davidson, dos socios que hoy siguen al frente de la revista. «Siempre habíamos trabajado en publicaciones deportivas pero que estaban destinadas a los aficionados y en aquel momento decidimos crear un producto exclusivo dirigido a los jugadores y sus familias», explica Milburn a EL MUNDO.
Detrás de SWM no hay ningún gran grupo editorial o conglomerado de medios. Liam Milburn y Andrew Davidson fundaron esta revista invirtiendo su propio dinero y, poco a poco, el proyecto fue adquiriendo dimensión. «Construimos el negocio de la nada», subraya el primero. «Al principio teníamos una oficina de una sola persona, que luego se convirtió en una de tres, y luego de cinco...», rememora: «Ahora contamos con un equipo de casi 20 personas, desde el Reino Unido hasta Dubai, que trabajan para atender las necesidades de los jugadores, sus familias y los clubes».
Milburn hace especial hincapié en el concepto «necesidades», porque SWM funciona no sólo como un catálogo de productos de lujo, sino que actúa también como intermediario entre los futbolistas y las marcas en la venta, reserva y contratación de servicios. «Los jugadores siempre quieren proteger sus datos», explica el editor de la revista. «Ellos no quieren que su número de teléfono o las direcciones de sus hogares caigan en las manos equivocadas. Por eso contactan con nosotros», añade: «El servicio que les ofrecemos es muy discreto y creo que por eso les gusta lo que hacemos y cómo lo hacemos».
«Nuestro producto no es como una revista normal», insiste Milburn: «Se utiliza como un folleto de marcas de lujo, pero está repleto de temas interesantes para los jugadores y sus familias, así como consejos y recomendaciones de los principales expertos de la industria. También les damos a las esposas y novias de los futbolistas una plataforma para hablar sobre sus vidas y asuntos en los que pueden estar interesadas».
La revista SWM se edita en Reino Unido, pero su difusión llega hasta Francia, Italia, Alemania, Portugal, Turquía, EEUU y España. Su publicación es trimestral y los ejemplares se distribuyen entre los principales equipos de fútbol y los jugadores de las diferentes ligas. La tirada de cada número es de 5.000 unidades exclusivas que se envían directamente a los campos de entrenamiento o a los domicilios de los futbolistas. La entrega para todos ellos es gratuita, pero SWM no se puede conseguir si no se pertenece al selecto grupo de elegidos.
Los futbolistas más famosos son los principales destinatarios, pero SWM también llega a algunas estrellas de otros deportes, la moda, el cine o la música. Algunos ejemplares se envían a puntos seleccionados como agencias de representación, clubes de golf, hoteles de lujo o salones de negocios. «Nuestra publicación está disponible para un público de elite con un enorme poder adquisitivo», especifica Milburn. «La revista está dirigida a jugadores con ingresos sustanciales», añade en relación a los futbolistas. De hecho, únicamente los jugadores de las máximas categorías de cada club reciben un ejemplar.
En España son sólo seis los clubes que forman parte de la red de SWM: Real Madrid, Barcelona, Atlético de Madrid, Valencia, Sevilla y Athletic de Bilbao. No obstante, para este año 2020 el plan de la revista es ampliar su marco de difusión hasta alcanzar a todos los equipos de Primera División. «Nuestra aspiración es crecer y llegar a todos los clubes de primer nivel en todos los países», asegura Milburn.
Como cualquier revista SWM cuenta con su propio plantel de periodistas que se dedica a preparar las entrevistas y reportajes que aparecen en cada número, así como fotógrafos, cámaras y un equipo específico destinado a gestionar contenido en las redes sociales. No obstante, la mayor parte de los contenidos de esta publicación -que consta de casi 200 páginas en cada ejemplar editadas en papel de alta calidad-, son publicitarios y comerciales.
Algunos, sin embargo, tienen un componente también periodístico ya que están presentados como publirreportajes sobre temas de interés para los futbolistas. Por ejemplo, una doble página patrocinada por la agencia de representantes St James' Square ofrece un reportaje titulado, Las 10 cosas que tu agente debería hacer por ti, acompañado de una entrevista en profundidad, que ocupa otras cuatro páginas, a los tres empresarios fundadores de esta empresa que oferta servicios irrelevantes para la vida de la mayoría de personas, pero esenciales en las de los futbolistas.
De igual manera que los famosos a los que se les envía esta revista forman un selecto club, las marcas que se anuncian en sus páginas también pasan su propia criba. «Deben tener una sólida experiencia en el trato con jugadores, y si no lo hacen, simplemente no aparecen en SWM», sentencia Milburn. «Debemos salvaguardar nuestra reputación con los jugadores para garantizar el crecimiento de la revista y nuestro servicio de gestión de estilo de vida. En el momento en que remitimos a un jugador a una marca y no funciona bien, nuestra reputación está en juego». El fundador de la revista resume esto aclarando un concepto: «Para nosotros las marcas son socios, no simples anunciantes».
Y en estos tiempos de dificultad para las publicaciones de papel la fórmula funciona, según asegura Milburn: «Muchas de las marcas aparecen en sucesivos números con contenidos diferentes. Esto se debe a que el marketing y la promoción que ofrecemos son altamente efectivos para ellos». Hoy en día muchas revistas viven un momento económico delicado, pero SWM parece no tener problemas para encontrar anunciantes. «Hay una gran lista de espera», afirma su editor. Philipp Plein, Overfinch, Fraser Yachts, Air Charter Service, Louis Vuitton, Savills, Maddox Gallery, Bentley o Lamborghini son algunas de las marcas que forman parte del club.
Los astros del deporte suelen tener contratos blindados sobre su imagen, pero la estrecha relación de SWM con la mayoría de empresas asociadas a los futbolistas facilita la colaboración entre los tres vértices de este negocio: marcas, jugador y revista. En cada número se entrevista a una estrella que ilustra la portada. Y muchas de esas entrevistas están vinculadas a alguna marca, unas veces patrocinadores del propio jugador y otras veces socios de la revista. Por ejemplo, el número protagonizado por Leo Messi está vinculado con Jacob & Co y el futbolista aparece promocionando un reloj de esta marca.
Los propios futbolistas contribuyen a fomentar la imagen de exclusividad que rodea al universo SWM. Las fotos posando con la revista en sus manos ya se han vuelto virales en los vestuarios. Según asegura Milburn, el mercado de fichajes sigue abierto: «Nuestros planes son continuar construyendo nuestro equipo».
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