El 'caso Tous' hunde la reputación de la marca: ”Golpeó el 'core' de la compañía” El 'caso Tous' hunde la reputación de la marca: "Golpeó el 'core' de la compañía"

Tous vive uno de los momentos más tensos de su historia. La noticia de la apertura de una investigación en la Audiencia Nacional por, supuestamente, rellenar sus joyas de material no metálico ha desatado una crisis sin precedentes para la centenaria marca catalana. Todo ocurrió rápido y la empresa se vio en la situación de intentar paliar el posible impacto que una noticia como esta puede traer a su negocio. Sin embargo, para estos imprevistos no hay reglas escritas y cualquier movimiento en falso puede empeorar la lastimada reputación de la marca. Por eso, la gestión de la crisis será decisiva en las próximas semanas para minimizar las consecuencias de un escándalo como este.

Las crisis de reputación para las empresas marcan un antes y un después en la percepción que se tiene de la calidad de los productos y de la transparencia del negocio. "Tardas mucho tiempo en construir una buena reputación y se destruye en un segundo. Hay que prevenir que cualquier crisis se prolongue y anticipar las reacciones", señala la profesora del máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra, Teresa Sábada. Si bien es cierto que Tous respondió con rapidez tras hacerse pública la noticia - defendiendo sus métodos de elaboración y confirmó que sus productos están certificados- los intangibles de una empresa son cada vez más importantes para el consumidor, por lo que las dudas sobre la calidad de sus productos podrían afectar gravemente a la marca.

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Tous facturó más de 400 millones de euros en 2018, según las últimas cifras disponibles, y con su larga trayectoria en el ámbito de la joyería en España y el mundo, es una marca que hasta ahora significaba calidad y lujo para los clientes. Con el oso como su insigna, la firma mantenía los 'números negros', pero tal y como explica el director del área corporativa de Villafane y Asociados, Stephan Fuetterer, con esta crisis lo que se ha puesto "en tela de juicio es la realidad de Tous: sus productos". Y esto "podría tener un impacto en sus cifras de negocio". Para el experto, en caso de demostrarse las acusaciones, "lo que debe hacer la empresa, si sobrevive a la crisis, es poner en orden su realidad".

El 'caso Tous' hunde la reputación de la marca: ”Golpeó el 'core' de la compañía” El 'caso Tous' hunde la reputación de la marca:

En la misma línea, Abelardo Bethencourt, el director general de Public, comenta que en estos casos lo más importante es "ser transparente" y volver a trabajar en la línea de confianza entre la marca y los clientes. "Tomar la iniciativa es fundamental, no hay que esperar a ser reactivo y hay que un plan de comunicación productivo cuanto antes. Hay que intentar que la versión de la empresa esté sobre la mesa".

Para problemas como este los tres expertos coinciden en que es necesario una plan de acción y que no se puede actuar sobre la marcha. Además, no es mala opción montar un comité de crisis para transmitir el mejor mensaje posible, sin olvidar lo que pasó pero trabajando para que el 'terremoto' quede en el pasado cuanto antes. Y es que, por otra parte, "sobrereaccionar es un peligro", explica Sábada.

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En esta línea, señalan que una crisis como la de Tous "golpea a la marca en el 'core'", es decir, en sus productos, el corazón de la compañía. Un problema más serio que, por ejemplo, el escándalo que algún directivo podría ocasionar. Para Fuetterer la empresa debería, en caso de que las acusaciones sean ciertas, "llevar a cabo acciones correctivas en la producción y modificar procesos operativos de la organización", y lo más importante, comunicarlo a los clientes para recobrar la confianza.

Bethencourt recomienda también que se designe un único portavoz de la empresa, "para que las respuestas siempre mantengan la misma línea y evitar cualquier confusión". Y, conforme pase el tiempo, trabajar en distintas campañas de comunicación respetando la imagen clásica de la marca pero sin olvidar lo que pasó. Resalta que es de suma importancia compartir los datos técnicos y cualquier cambio significativo que de aquí en adelante vayan a tomar.

Tiempo al tiempo. En esto también coincidieron los tres profesionales consultados; de nada le servirá a la entidad catalana actuar precipitadamente y sin ningún plan. El momento críticoque están atravesando deberá pasar poco a poco y solo recuperarán su imagen mediante el compromiso con los clientes y la transparencia sobre lo que sucedió. "Una firma reputada es aquella que actúa de forma correcta y cuyas acciones se perciben adecuadamente", remacha Futterer.